Marketingorganisation der Zukunft

Das Buch

Das Buch „Marketingorganisation der Zukunft“ fasst die Ergebnisse des Think-Tanks – Workshops, Einzelinterviews, Online-Befragung - zusammen und soll ambitionierte Menschen in Marketing und Kommunikation ermutigen und inspirieren, ihre eigene Marketingorganisation der Zukunft zu konzipieren und zu realisieren. Auf der Webseite des Deutschen Marketing Verbands können Sie die Studie als Buch erwerben oder kostenlos als PDF herunterladen. In dieser Kurzübersicht finden Sie die zentralen Ergebnisse des Buches.

Handlungsdruck

Unklarheit über die zukünftige Aufstellung bei gleichzeitig hohem Geltungsanspruch

In der quantitativen Befragung wurden die Teilnehmer gebeten, einzuschätzen, inwieweit ihre Marketing-/ Kommunikationsabteilung in der jetzigen Form gut für die Zukunft aufgestellt ist – und welche Relevanz die Abteilung zukünftig unternehmensintern haben wird.  
60%
Die Marketingabteilung wird unternehmensintern an Relevanz gewinnen.60%
23%
Die Marketingabteilung ist gut für die Zukunft aufgestellt.23%
 
 

Wie will man relevant bleiben, wenn man glaubt, nicht gut genug für die Zukunft aufgestellt zu sein?

Herausforderungen

We have 20th century organisations facing 21st century problems

Vier wichtige Herausforderungen sorgen dafür, dass die Anforderungen an das Marketing immer größer werden – und damit auch die Unsicherheit steigt: Digitalisierung, Netzwerkgesellschaft, Neue Arbeitswelten und Post-Wachstumswirtschaft.

   

Digitalisierung:

#Umfassender Daten #Explosion der Kanäle #Automatisierung von Kommunikationsprozessen # Höhere Geschwindigkeiten #Geringere Markt-Eintrittsbarrieren

Netzwerkgesellschaft:

#Steigende Fragmentierung #Steigende Konsumentenmacht #Neues Konsumverständnis #Neue Umgangsformen mit externen Stakeholdern #Komplexe Ökosysteme

Neue Arbeitswelten:

#Andere Karrierewege #Gestiegene Ansprüche der Beschäftigten vs mehr Leistungsdruck #Virtualisierung von Arbeit und Wissen #Neue Kompetenzen #Neue Vorbilder

Postwachstum:

#Ende der Steigerungslogik #Steigender Erfolgszwang #Dauerhafte Krisen #Neue Märkte #Neue Konkurrenten
 
79% Explosion der Kanäle: Personal Media (social, mobile, local, wearable), Relevanzverlust der Massenmedien, Vielzahl neuer Kommunikations-/Vertriebskanäle, unklare Resonanzen
79% Neue Kompetenzen: Netzwerke nutzen, digitale Werkzeuge kennen, Überblick behalten, Informationen filtern, Neues schnell ausprobieren, aus Fehlern lernen
77% Umfassende Daten: Mehr Insights, andere Kennzahlen, neues Differenzierungspotential, persönliche Kommunikation und individuelle Services
73% Höhere Geschwindigkeiten: Echtzeitorientierung, kürzere Lebenszyklen von Technologien und Produkten, schnell veraltende Inhalte und Wissen
72% Steigender Erfolgszwang: verschärfter Wettbewerb, höherer Effizienz- und Erfolgsdruck
71% Steigende Konsumentenmacht: anspruchsvollere & vernetzte Bürger, Vertrauensverlust gegenüber Unternehmen und Marken, überprüfbare Leistungsversprechen
67% Gestiegene Ansprüche vs. Leistungsdruck: Work-Life-Balance, Sinnhaftigkeit, Selbstverwirklichung, Eigenverantwortung, Freiheiten.
 

Neues Selbstverständnis

Voraussetzung für Neugestaltung

Um auf die vielfältigen Herausforderungen richtig zu reagieren, benötigt es vor allem ein neues Verständnis über Aufgaben und Rollen des Marketings im Unternehmen. Dann lassen sich die richtigen Ableitungen für neue Strukturen, Prozessen und Kompetenzen treffen.

 
 

Wie kann so ein Selbstverständnis aussehen?

 

Ausblick

Vier Szenarien für die Marketingorganisation 2020

Es gibt keinen Königsweg für die Marketingorganisation der Zukunft. Die Lösungen sind unternehmensspezifisch. Vier Szenarien sollen Denkrichtungen verdeutlichen und Marketingverantwortlichen helfen, das eigene Rollenverständnis und die entsprechenden Strukturen, Prozesse und Kompetenzen zu ordnen und Orientierung für eine Neuausrichtung bieten.  
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Neustart: Unternehmen ohne Abteilungen

Das Unternehmen stellt sich nach holakratischen Prinzipien grundlegend neu auf und gibt sich ein neues, organisationales Betriebssystem. Statt exklusiver Abteilungen gibt es dynamische Arbeitskreise. Statt in Effizienz und Kosten wird in Potenzialen und Wertbeiträgen gedacht. Dieser Wandel geht nicht von der Marketingorganisation aus, betrifft sie aber genauso wie andere Abteilungen.

Die Marketingabteilung muss sich grundlegend neu aufstellen: 29%

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Koordinierung: Überall und nirgends

Marketing wird nicht mehr als Abteilung organisiert. Eine kleine Stabsstelle kümmert sich um die strategische Arbeit und koordiniert die Vielzahl der Marketing-Botschafter, die dezentral in den einzelnen Fachbereichen arbeiten. Die Marketingabteilung verliert an Größe und gewinnt an Relevanz, indem eine Marketingdenkweise als Grundhaltung in die Gesamtorganisation getragen wird.

Vernetzungskompetenz wird wichtiger: 41%

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Wachablösung: Sich verändern oder verändert werden

Marketingorganisationen, die es schaffen, die digitalen Transformationen des Unternehmens voranzutreiben, gewinnen an Relevanz und übernehmen zentrale Funktionen im Unternehmen. Die Marketingorganisation wird damit zum Innovationstreiber für die Gesamtorganisation, kümmert sich um neue Geschäftsmodelle und hat Einfluss auf die Unternehmensstrategie.

Einführung eines Chief Digital Officers (sehr) wahrscheinlich: 31%

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Nachweisbarkeit: Nur die Zahlen zählent

Sales-Marketing gewinnt an Bedeutung. Strategische Fragestellungen und weiche, nicht messbare Aspekte des Marketings verlieren an Relevanz oder wandern in andere Abteilungen. Die Marketingorganisation agiert operativ und fokussiert auf Vertriebsunterstützung. Effizienzprogramme und KPI-Berechnungen bestimmen Budgetallokationen und Maßnahmenpläne.

Marketing und Vertrieb rücken näher zusammen: 81%

 
 

Wie kommt die Zukunft in die Gegenwart?

Akteure der Veränderung

Neue Mitarbeiter als Hoffnungsträger

Veränderung ist stark vom Engagement Einzelner und dem Mitwirken Vieler abhängig. Wer ist angesichts dieser breiten Herausforderungen und Gestaltungsmöglichkeiten in der Lage, eine Neuausrichtung der Marketingabteilung voranzutreiben?


   

Was steht möglichen Veränderungen gegenwärtig im Weg?

Veränderungsbarrieren

Gründe für den Stillstand

50%
50% fehlende Zeit50%
46%
46% widerstrebende Mitarbeiter46%
39%
39% fehlender Mut39%
 

Erste Schritte

Aufbruch zur Marketingorganisation der Zukunft

Insgesamt sind die Ergebnisse ein Beleg für die Orientierungslosigkeit, die Überforderung und die Machtlosigkeit, die Marketingverantwortliche derzeit spüren. Aber wie bekommen Marketingverantwortliche wieder mehr Gestaltungsmacht? Sieben Schritte sollen den Aufbruch erleichtern.